Fra potensiell kunde til kjøper: å eie kundereisen

Det er helt grunnleggende i alle bedrifter. For å selge produkter og tjenester må dere overtale potensielle kunder langs «kjøpsreisen». Det betyr at dere møter kundene der de er, på alle stadier. Og dere må sørge for at organisasjonen leverer et konsekvent budskap med en konsekvent stemme.

For dagens forbrukere godtar ikke statisk og upersonlig kundekommunikasjon. Etter hvert som den digitale generasjon Z og millenniumsgenerasjonen får større kjøpekraft og innflytelse, vil denne trenden bare øke, og bedrifter som ikke utnytter de nye fremskrittene innen kundekommunikasjonsteknologi vil ikke klare å få målgruppene sine til å engasjere seg.

I en ny rapport som er laget i samarbeid med Canon, ønsker kundekommunikasjonskonsulentene hos Aspire å utforske hvordan det tradisjonelle fokuset på kundeopplevelsen i stadig større grad er ute av takt med de nyeste anbefalte fremgangsmåtene. Nøkkelen til effektiv kundekommunikasjon, som denne artikkelen beskriver, beveger seg mot en helhetlig modell for «totalopplevelse».

Totalopplevelsen består av tre deler

1. Kundeopplevelse
2. Brukeropplevelse
3. Ansattopplevelse

Til sammen utgjør disse punktene samhandlingene en kunde må gjennom, og de former det generelle inntrykket kunden blir sittende igjen med. Det er dette abstrakte inntrykket som til syvende og sist påvirker beslutningen om å kjøpe – ikke de enkelte kontaktpunktene på reisen.

En tilnærming til kundekommunikasjon basert på totalopplevelsen benytter en «utenfra og inn»-synsvinkel. Istedenfor at bedriften vurderer hvordan forbrukerne best kan betjenes med mulighetene som allerede eksisterer, spør bedriften heller hvilke kapasiteter de trenger for å kunne dekke kundenes behov.

Ved å samle inn informasjon om hvordan kundene ønsker å engasjere seg i virksomheten, og hvor de får mest mulig verdi, blir det enklere for en bedrift å fremme en meningsfull informasjonsutveksling på tvers av kanalene.

Hvorfor er det så vanskelig å tilby kundene en helhetlig opplevelse? Sannheten er at mange organisasjoner sliter med å etablere et konsekvent budskap også internt, fordi informasjonen befinner seg i «siloer».

Store organisasjoner er komplekse. Etter hvert som en bedrift vokser, vil den ha stadig flere eldre systemer som ofte fungerer uavhengig av hverandre. For aktører som jobber i ulike avdelinger og bruker forskjellige systemer, kan det finnes avvik i hvilken informasjon som er tilgjengelig for dem når de skal kommunisere med kundene.

Bedrifter må overvinne organisatoriske og tekniske hindringer for å sikre at dataene deles mellom viktige aktører. Det kan innebære å lage et tverrfunksjonelt kompetansesenter – basert på en felles teknologiplattform som styrer alle sider ved kundekommunikasjonen i hele selskapet.

Den ansattes rolle i å gjøre dette mulig er avgjørende. Ansattopplevelsen er den minst kjente av de tre delene av modellen for totalopplevelse, men den underbygger hvor viktig det er at hele kundereisen er konsekvent.

Utdatert programvare skaper frustrasjon for de ansatte. Hvis ansatte som spiller en rolle i kundekommunikasjonen, sier opp og det ikke finnes noe system for å dele informasjon og administrere kommunikasjonen sentralt, forsvinner erfaringen og kunnskapen sammen med dem. Det betyr at kundene fra da av møter mindre erfarne ansatte, og det medfører en risiko for at de blir mindre fornøyd.

Totalopplevelsen er den logiske utviklingen av den nåværende trenden mot toveiskommunikasjon via flere kanaler, som gir kundene frihet til å samhandle på den måten de ønsker.

Det kan virke skummelt å knytte sammen leddene i en stor organisasjon, men det trenger ikke å være en brå overgang. Her er fire startpunkter som bedrifter kan se på for å forstå hvor de er, og hvor de kan forbedre kundekommunikasjonen sin:

1. Ta et øyeblikksbilde av nåværende fremgangsmåter for kundekommunikasjon, og angi målet

Hvis dere foretar en vurdering av modenhetsnivået på kundekommunikasjonen, kan det hjelpe dere med å forstå områder for vekst og fremskritt videre mot en interaktiv tilnærming som setter kunden først.

Lag meningsfulle kundesentrerte målinger for å måle totalopplevelsen

Med en tydelig oversikt over de kontaktpunktene for samhandling som kundene liker, og hvordan dette bidrar til suksess i virksomheten, kan dere definere prestasjonsindikatorer som vil hjelpe dere å ta i bruk en modell for totalopplevelse.

3. Se på verktøyene deres og hvordan de hjelper dere med å administrere samhandlinger

Det finnes ingen standard programvare for administrasjon av kundeopplevelse som passer for alle. Ved å velge en plattform som tar hensyn til behovene og målene deres, kan dere få mest mulig igjen for det, noe som åpner for flere personlige tilpasninger og konsekvente opplevelser i flere kanaler.

4. Inviter inn en erfaren partner for å styrke kapasitetene deres

Ettersom en totalopplevelse krever en helhetlig tilnærming, kan transformering av bedriften innebære kompleks integrering og organisering. Det er ikke nødvendig å gjøre alt alene – hvis det er mangler i ekspertisen eller ressursene deres, vil det å benytte en anerkjent partner gjøre overgangen enklere.

Alle potensielle kunder har visse forventninger når de samhandler med bedriften deres. Og disse forventningene har skutt i været siste årene. Svarene må komme raskt. De må være personlig tilpasset. Men det viktigste er at de er konsekvente. Ved å benytte en tilnærming for totalopplevelse kan dere gi de ansatte mulighet til raskt å lage personlig tilpasset kommunikasjon ved hjelp av all relevant informasjon bedriften har, for kunder som stadig vender tilbake.